LA RELACIÓN ENTRE MARKETING Y REVENUE MANAGEMENT, ¿HAY DUDA?

¿A que parece una verdad de “Perogrullo”? Pues algunas organizaciones aún no se han dado por enteradas de la necesidad de esta relación o bien no la “fomentan” como toca. Y, reitero, es obvio que ambos departamentos dirijan  sus actividades a la consecución de objetivos y actividad comunes, es decir, a trabajar en equipo, hombro con hombro. Actualmente, en un entorno de lo más hostil, los Revenue Managers se cuestionan en cómo incrementar el ADR, o bien cómo pueden incentivar la demanda de los productos o, también, cómo pueden ofrecer el mejor precio a un determinado cliente en el momento exacto. Pero, esas cuestiones diarias (y constantes durante el día) no son de su exclusividad pues encontramos otros departamentos, otros responsables, que se hacen las mismas preguntas a diario y constantemente.

Aunque los departamentos de Revenue Management y Marketing, históricamente, han trabajado de forma independiente, si consiguen aunar esfuerzos, pueden alcanzar sus objetivos y, consecuentemente, los de la organización  hotelera en la que desarrollan sus funciones. Aquellas organizaciones que presumen de que ambos departamentos trabajan conjuntamente informan de que su revenue ha llegado a incrementarse en más de un 6% en cómputo anual, han incrementado su cuota de mercado y han incrementado su demanda en períodos tradicionalmente de demanda muy baja. Aunque encontremos que son afirmaciones (reitero) de “Perogrullo”, el trabajo conjunto de ambos departamentos proporciona el mejor producto, al cliente correcto en el momento exacto.

En aras de comprender cómo beneficia la actividad conjunta de ambos departamentos, es esencial conocer cómo trabajan independientemente cada uno de ellos y las ventajas que proporcionan a la organización hotelera.

1º.- Qué tiene el departamento de Revenue Management que desea el Departamento de Marketing:

1º.- Previsiones certeras de demanda: Las previsiones de demanda pueden ser una herramienta esencial para el departamento de marketing. El departamento de RM, al trabajar constantemente con esta herramienta, obtiene la mejor previsión posible de la demanda hotelera. Esta información permite al departamento de marketing saber si ha de instaurar períodos de oferta (campañas) en el mercado para rellenar esos períodos de baja demanda. Aunque esta afirmación ha de ser matizada dado que es el propio departamento de revenue management quien establece los lanzamientos de ofertas, cierres de ventas, y otro tipo de medidas encaminadas a mantener altos índices de ocupación en períodos de baja demanda y es el departamento de marketing quien da “publicidad” en los mercados a esas estrategias

2º.- Establecimiento de precios – tarifas para habitaciones y para paquetes vacacionales: Como es obvio, nadie conoce mejor las estrategias de precios que el departamento de Revenue Management. Hacen uso de RMS (Revenue Management Systems) y todo tipo de datos que les permiten establecer estrategias que optimizan el revenue acorde con el estado de las condiciones del mercado y de la demanda. El departamento de marketing puede proponer el lanzamiento de ofertas o paquetes promocionales para gestionar la demanda y, para ello han de tener acceso a toda la información referente a la estrategia de precios y, entre ambos departamentos, obtener el mejor rendimiento posible.

3º.- El “Set Competitivo”: El departamento de Revenue Management negocia constantemente y establece tarifas y precios en base a lo que hace la competencia (en períodos diarios, semanales, mensuales, etc). Y, aunque el departamento de marketing también se fija en la competencia, su función es dotar de proactividad a las campañas e intentar ajustarlas para que la organización hotelera sea competitiva hasta el último minuto y, consecuentemente, obtener el mayor revenue.

4º.- El llamado “Booking Pace”: Definido como el índice previsor de reservas en un determinado período futuro hasta la materialización de la reserva (a modo de previsiones de ventas que nos ofrecen los TTOO u OTA’s a 3, 6 o 12 meses vista), es decir, el tiempo entre la realización de la reserva y el check-in. El departamento de marketing conociendo estos datos podrá realizar campañas que dirijan la demanda a conveniencia.

5º.- El departamento de Revenue Management tiene acceso diario a los ratios de ocupación, ADR, RevPAR, etc…los llamados “ratios transaccionales” que relacionan el revenue con las campañas de marketing realizadas. De este modo, el departamento de Revenue puede establecer la rentabilidad (o no) a posteriori de las campañas de marketing y el ROI de las mismas.

2º.- ¿Qué tiene el departamento de Marketing que quiere el departamento de Revenue Management?

1º.- Segmentación de clientes: ¿Cuántas veces se ha hablado de la importancia de la correcta segmentación para la optimización del Revenue Management? Muchos hoteles abarcan diferentes segmentos (business, leisure, rural, gastronómico, couples, singles, y un largo etcétera). Como se dice en el gremio, el límite en los productos en hotelería depende de la creatividad del departamento de revenue. El departamento de Revenue Management está constantemente trabajando para crear tarifas o productos que provoquen a la demanda o que un determinado producto sea atractivo (pe early booking, descuentos para niños, para mayores de 55 años, 3×2 noches o semanas, etc etc). Toda esa información compartida entre ambos departamentos hace que el trabajo fluya como toca y los objetivos se alcancen de manera satisfactoria y, por ende, optimizar al máximo el rendimiento del establecimiento.

2º.- El departamento de Revenue Management trabaja en la creación de paquetes para generar un mayor rendimiento. Por otro lado, el departamento de marketing conoce exactamente las exigencias de los clientes dependiendo de la demografía y las necesidades de los mismos (pe familias requieren de establecimientos adecuados con baby club, actividades de animación para niños, baby siters, cambiadores, etc; clientes aventureros requieren de actividades de riesgo o excursiones atractivas; clientes de edad avanzada que buscan destinos o establecimientos relajantes, spa; el turismo en auge del “Clubbers’ Hotel pe Ushuaïa…). Parece lógico que el trabajo conjunto traerá exitosos resultados.

3º.- Motivación de la demanda por medio de la oferta: El departamento de Marketing lanza campañas donde el cliente puede identificar experiencias con establecimientos y sus productos. Trasladar esa información al departamento de Revenue hace que este departamento adecúe (con mayor índice de acierto) sus ofertas a las demanda del mercado y así acercar las previsiones a la demanda optimizando el revenue del establecimiento.

Este post lo único que busca es resaltar la importancia del entrelazado de los datos y las estrategias de ambos departamentos por encima de la ansiada política de obtención del máximo revenue. Sólo de este modo se optimizarán los resultados.

Y, si estáis interesados en la obtención de una mayor información sólo tenéis que adquirir el libro “ECommere & Revenue Management integrados en una estrategia de Marketing Online”, de Jaime López-Chicheri, donde (en su contraportada) hace referencia a la importancia del vínculo que ha de existir entre los tres pilares actuales del mundo de la hotelería: Marketing, Ecommerce y, por supuesto, Revenue Management. Una aportación valiosa para todos aquellos a los que nos fascina el actual entorno hotelero.

Fuente: Ideas.com

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2 Comentarios

  • Muy buen artículo, el cuál deja claro que los egos de ambos departamentos deben quedarse fuera del hotel y sus managers tener una colaboración más cercana

  • Muchas gracias por tus comentarios, Sergio y muchas gracias por seguirnos.

    Saludos.

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