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redacción hostelmedia.com .- Así finalizaba la intervención Francisco Fernández, Director Comercial de Ayre Hoteles, en el turno ruegos y preguntas del VI Foro Hosteltur celebrado el 17 de Junio y que versaba sobre la “Promoción, Comunicación y la Comercialización”. Según los comentarios de los Twiteros y otros asistentes fue una intervención brillantísima. Por ello, habiéndonos autorizado previamente a su divulgación, nos sentimos muy orgullosos de compartir con todos vosotros el contenido de la misma. Gracias Francisco.
De modo sucinto, os dejamos, de primera mano, sus reflexiones sobre la temática del Foro y, al final del post, os ofrecemos el vídeo de su intervención:
“…Bajo mi punto de vista, siempre que entramos en crisis acabamos hablando del precio partiendo del producto que tenemos y tratamos de buscar soluciones comerciales a un problema generalizado que arranca antes.
- En el propio panel se proponía como temas de debate: PROMOCION, COMUNICACIÓN, COMERCIALIZACION, es decir, asumimos que el producto es como es y hay que buscarse la vida para colocarlo al mejor precio posible.
- Salvando honrosas excepciones, algunas de las cuales podían estar en la sala, yo tengo la teoría de que en España nos hemos especializado desde hace años en lo que yo denomino NEGOCIOS A GRANEL ó AL POR MAYOR:
o Somos líderes en la producción de aceite de oliva que vendemos a granel por toneladas a un precio muy bajo (volumen) y luego nos enfadamos porque los italianos le ponen una bonita botella, una etiqueta bien diseñada y lo revenden al detalle por un 300 ó 400% el precio que han pagado por el aceite.
o El Jamón como uno de nuestros signos de identidad nacional, nos ponemos a producir “ibérico” ó pseudo ibérico a lo bestia para exportar y ahora se derrumba el precio del ibérico por el excedente que no somos capaces de colocar.
o Fruta: producimos al por mayor para toda Europa pero en base a volumen no a marca. Luego llegan los marroquíes con costes a la mitad y nos cabreamos porque no podemos colocar nuestra fruta a precios buenos
o Turismo: Desarrollamos una industria en pocos años y crecemos y crecemos, construimos mas y mas hoteles en costas y ciudades y generamos una demanda de más de 50 millones de turistas al año……y ahora sin ese mega volumen entramos en problemas.
o En campos de golf, pasamos de unos pocos repartidos por el país a llenar nuestras costas de campos que ahora no son viables ni sostenibles en muchos casos y que presionan a la baja los precios del sector por la sobreoferta
o Apartamentos residenciales para europeos, otro tanto de lo mismo
- Al final del día hemos comoditizado nuestro producto hasta tal punto que nuestra única baza de competitividad pasa por el precio ya que al mercado le da igual el hotel a que el b ó el c ya que no hay valor diferenciador para el consumidor, solo ubicación y precio.
- En medio de todo esto nos ha pasado por encima el fenómeno internet en sus varias versiones 2, 2.0 y lo que venga. De repente el mercado es mucho más dinámico, transparente y el canal tradicional no puede controlar la dirección de su venta como antes ocurría.
- La cruda realidad: ahora el poder total lo tiene el consumidor final que además utiliza la web como su enciclopedia de prescripción e investigación para comparar, analizar, criticar etc. Es decir, tenemos que entender que ahora a quien hemos de convencer y seducir es al cliente final, a nuestro huésped que es quien realmente tiene todo el poder de decidir y comentar y valorar sus impresiones sobre nosotros y nuestro producto. Hemos de reconvertirnos y pronto en especialistas en la VENTA AL DETALLE y olvidarnos de lo que hacíamos cuando solo nos interesaba la VENTA A GRANEL.
- Por ello, creo que estamos equivocando el enfoque: No ignoremos más al cliente, al usuario final porque con él es con quien tenemos que construir nuestro producto. Vayamos más atrás, hay que reinventar nuestros productos con el cliente que ahora y en el futuro va a comprarlos y encontrar nuestro valor diferenciador ofreciéndole algo que sea diferente a lo que ofrecen la mayoría de nuestros competidores
- Hablemos más de valor, de diferenciación, de personalización, de packaging y dejemos de lamentarnos tanto del precio porque si no solucionamos los retos anteriores, el precio continuará soportando siempre la presión, cada vez más fuerte, de los que pueden ofrecer lo mismo a un precio mejor que el nuestro (Ej Turcos, marroquíes, etc etc etc
- Finalmente expongo un ejemplo, que aunque advirtiendo que asumo las tremendas diferencias existentes con nuestro sector, no deja de ser muy ilustrativo de mi punto de vista: En plena crisis económica mundial, en un mercado tan competitivo como es el de la telefonía móvil, el hardware etc etc mientras muchas empresas compiten en ofrecer teléfonos más y mas baratos ó PC’s mejores y más baratos, Apple, lanza a nivel mundial su nueva versión del iphone ó del ipad y resulta que ellos marcan el precio, que por cierto no es precisamente bajo y se forman colas de compradores en las tiendas para adquirir uno y se agotan los stocks teniendo que quedar en listas de espera para hacerse con uno. Eso es diferenciación, valor añadido e identificación del consumidor con la marca en estado puro. Y eso no lo han determinado ni los distribuidores de las tiendas ni los intermediarios. Se ha logrado a través de la comunicación con sus clientes que mantiene Apple para crearles aquellos productos y novedades que desean comprar, entregándoles un producto nuevo, diferente a los demás y que les hace sentirse a los usuarios como diferentes del resto porque ellos son fans de Apple y disfrutan de beneficios y experiencias que otras marcas no les ofrecen. Ya sé que estamos a años luz de esto pero si no tendemos de forma decidida en este tipo de estrategias nunca saldremos de la “comoditización” y por lo tanto de las batallas en precios a la baja. Como dice el viejo proverbio oriental “ Un viaje de 10.000 km empieza con el primer paso”.
Vídeo de la intervención de Francisco Fernández, Director Comercial Ayre Hoteles
Otros enlaces con comentarios del evento:
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