innovación, Noticias, Turismo y Viajes|21 octubre, 2015 17:16

Innovación Turística (I)

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La tecnología sí es innovadora pero procede de una  industria ajena al turismo. Eso sí, permite que nuestro mundo sea móvil, trasladable. #MySelfTryp. Innovar es sinónimo de “acelerar” para llegar el primero, para ofrecer nuevas soluciones a las demandas de los clientes antes que los demás. En sentido amplio, el eje de la innovación hotelera es el “cliente”.

Desde el momento en el que se presentó, a través de hosteltur, la posibilidad de escribir un post sobre innovación turística, me vinieron a la cabeza un sinfín de posibilidades dado que  la industria turística es genéticamente innovadora, poseedora de un ritmo muy dinámico. Y, claro, no llegué a plazo ni por asomo porque eran tantas ideas a estructurar que no sabía ni cómo hacerlo. Al final, y ya con más tranquilidad, sentado frente a mi portátil, he empezado a documentarme y, junto con mi propia experiencia, he decidido plasmar en este posts sobre lo que considero, sucintamente, como innovación turística.

Desde la humilde perspectiva de un profesional y con una actitud formativa inquieta e incesante. Así, la innovación turística considero que ha enfocarse desde una doble perspectiva:

1ª.- Desde el punto de vista de la oferta (donde incluiríamos a todos los agentes económicos que actúan en lo que podríamos denominar “el otro cluster turístico”)

2ª.- Desde el punto de vista de la demanda (clientes externos, clientes internos y otros).

Todos los agentes que conforman el entramado de la industria turística buscan, constantemente, innovar en la oferta de productos y en la mejora continua en la prestación de servicios. Sin duda, el eje de la innovación turística es el cliente (el externo y el interno). Se ofertan experiencias, y cumplir y sobrepasar las expectativas de nuestros clientes es el principal objetivo. Tan sencillo y tan complejo. No hemos de limitar la innovación turística al ámbito meramente tecnológico (que también está sujeto a ella, y ¡de qué manera!) pues, algunos dirán, que la tecnología es una industria que sí afecta al turismo pero que es ajena  a él. Así lo que la tecnología facilita es el “self-service” o “lo hago a mi gusto”, “mi propia experiencia”  y, actualmente, es lo que define el nivel del servicio. Paradójico, ¿no?

innovación

Innovación, en turismo, ha de abarcar la totalidad de ese entramado turístico:

a).- Desde la perspectiva de la “demanda” ha de aglutinar tanto al cliente externo, donde la innovación debe abarcar desde el momento de la decisión hasta el momento del regreso pasando por todos los procesos (decisión, consulta, toma de decisión, viaje, llegada, estancia, percepción, regreso, compartir experiencias, fidelización o Fans The Wow Efect), como al cliente interno donde la innovación ha de abarcar desde el reclutamiento hasta la formación, pasando por políticas de recursos humanos y corporativas que incentiven y motiven la pertenencia a una organización privada o pública. Pero la demanda también ha de ser enfocada desde el punto de vista de otros agentes económicos o de servicios respecto de otros agentes (relaciones B2B) que exigen un mejor grado de inter-relación entre ellos.

b).- Desde la perspectiva de la “oferta” de la industria, hay que hablar de destinos, mercados emisores, AAVV, OTA’s, establecimientos, administraciones públicas, sector privado, comunicaciones, TIC-accesibilidad-conectividad, medio ambiente, sustentabilidad, materias primas, recursos varios y, por supuesto, los recursos humanos que aglutinan tanto a la población de los destinos como a los clientes internos de las organizaciones turísticas (y seguramente alguno que he obviado por no ser excesivamente exhaustivo). Casi nada.

La innovación es el motor que nos ha de llevar a la creación de  nuevos servicios, nuevos productos, con el fin último atraer y fidelizar a los clientes. Innovar para captar y fidelizar. Engloba a múltiples agentes y considero esencial comentar, de modo sucinto, aspectos de cada uno de ellos.

Empezaré por los “destinos“. El destino turístico engloba un conjunto de elementos geográficos y demográficos, que se ofertan como reclamo. Quienes lo visitan buscan crear y vivir su propia experiencia (#MySelfTrip) y, por ello, cuando deciden entre uno u otro destino, el factor determinante es en qué medida esos elementos satisfacen (o pueden satisfacer) sus expectativas. Así, adecuar la oferta del destino a la demanda turística puede ser un aspecto innovador, aunque en otros casos, la innovación puede suponer especializarse en un determinado tipo de demanda turística y así limitarla. No voy a entrar en la definición exhaustiva de los distintos tipos de destinos pero sí considero importante enfatizar qué tipo de innovación turística sería necesaria según su tipo:

.- Destinos “nuevos”: Aquellos con poco número de visitantes y que llevan poco tiempo como destinos. En ellos la innovación supondría la incursión de la población en la planificación turística del destino, la creación de productos y servicios que actúen como reclamo, creación de una planta hotelera atractiva para el segmento de clientes al que desean dirigirse, ayudas a la inversión para la expansión turística, políticas de inmigración que permitieran el reclutamiento de profesionales que dirigieran la expansión y promoción, etc.

.- Destinos “emergentes”: Aquellos destinos a los que aún les faltan condiciones y recursos para soportar un número considerable de visitantes y que llevan algún tiempo como destinos. En ellos, la innovación supondría el establecimiento de ayudas fiscales y económicas con el fin de incentivar la inversión en mejoras de infraestructuras, comunicaciones, acondicionamiento, sustentabilidad, sostenibilidad, seguridad, y la integración de la población…

.- Destinos “maduros”: Aquellos destinos con condiciones, infraestructuras y recursos consolidados que pueden soportar un número considerable de visitantes y que llevan bastante tiempo como destinos. La actividad turística es muy influyente en el ámbito territorial. La innovación, en este caso, supondría resaltar la oferta de los aspectos más identificativos del destino, creando nuevos productos para su demanda actual o bien expandiendo y segmentando su oferta, reinventándola, la creación de políticas fiscales que incentivaran la inversión, etc (por ejemplo #Ibiza)

.- Destinos “en declive”: Aquellos destinos con condiciones, infraestructuras y recursos agotados que reciben un número de visitantes superior a los que pueden soportar. La oferta sobrepasa a la demanda con productos obsoletos, actividad económica estancada y en descenso, población poco identificada, etc…. Innovar supondría un cambio en la planificación turística, ayudas públicas para la incentivar la inversión, inversión pública en infraestructuras, políticas medioambientales y sociales, políticas de formación, reestructuración y segmentación de la oferta, políticas medioambientales, sustentabilidad y sostenibilidad del destino, planes de formación, etc.

destinos

La percepción del destino que tenga el turista dependerá de su motivación: unos serán sensibles al precio, otros a la calidad del producto, otros a su accesibilidad, otros a sus infraestructuras, otros a su patrimonio cultural, por motivos deportivos, de negocios, de ocio, etc. En definitiva, el visitante valorará el destino en base a sus motivaciones, a sus condiciones y a sus recursos, y estos últimos, tendrán que ser suficientes para la recepción de un número determinado de visitantes: en caso de desequilibrio el destino tendrá problemas de sustentabilidad, sostenibilidad, de calidad y de satisfacción. En ese caso, innovar supondrá dotar de infraestructuras y recursos necesarios (incrementándolos, adecuándolos o limitándolos) para lo que habrá que planificar el uso de esos recursos con el menor impacto posible y permitiendo el desarrollo sostenible y el bienestar de su población y de su economía. Uno de los casos más flagrantes de planificación es la “estacionalidad” y, en su caso, “la desestacionalización”. Innovar supondría, en este último supuesto, que las administraciones públicas proporcionaran ayudas y recursos para establecer comunicaciones entre mercados emisores, entre los clientes, y destinos para que el sector turístico pudiera ofertar sus productos y servicios. Un caso flagrante lo tenemos en Baleares donde es un mal endémico el tema de la susodicha desestacionalización que por motivos políticos no hay manera que se solucione. Pero eso es harina de otro costal.

Retomando el hilo del post, mencionar que la innovación en un destino, como se puede observar, dependerá del tipo de destino y del trabajo conjunto y complementario del “cluster” turístico, de los agentes económicos y sociales del mismo. Así:

1º.- Las administraciones: Acondicionando y creando infraestructuras (manutención de vías públicas, parques, playas, accesos, carreteras, instalaciones, etc), incrementando y manteniendo las comunicaciones (vía aérea, marítima o terrestre con acuerdos con empresas de transporte de viajeros, creando fluidas vías de comunicación), manteniendo un nivel óptimo de seguridad y limpieza, políticas medioambientales (el desarrollo del destino, la sustentabilidad y la economía están inter-relacionados, y la conservación del entorno), con incentivos o ayudas al sector privado para fomentar la reinversión de fondos y, en su caso, la renovación de la planta turística (englobando a todos los sectores de servicios), dotando de la máxima conectividad a los visitantes (los visitantes buscan privacidad pero manteniendo su capacidad de conectarse y compartir experiencias), promocionando el destino en todo tipo de foros (las administraciones deben estar presentes en redes sociales, en ferias, en publicaciones especializadas, campañas de marketing, en internet con webs accesibles, rápidas, sencillas,  y con contenido contrastado y veraz no como sucedió en el stand de Baleares en FITUR donde Formentera aparecía con fotografías de Caribe y otros errores de geolocalización flagrantes, etc), políticas de empleo (que mejoren la profesionalidad de los colaboradores), campañas de información y colaboración para que la población se sienta involucrada con la proyección del destino turístico, campañas que lleguen al usuario final (publicidad en medios sociales, televisión, radio, etc) y un larguísimo etcétera.

Todos los agentes económicos deben procurar dotar al destino turístico de elementos diferenciadores pues, de lo contrario, éste será sustituible por otro, es decir, el turista tendrá la posibilidad de elegir otro destino y, como se ha demostrado, hay que competir ofertando experiencias, buscando la fidelización, y no por medio de las estrategias de precios pues afectan directamente a la calidad del producto, del destino y a su rentabilidad.

2º.- La población: La planificación turística no ha de focalizarse, exclusivamente, hacia objetivos económicos sino que debe buscar hacia la integración de todos los elementos que conforman el “producto destino”. Sin duda, la población que recibe a sus  visitantes es fundamental para el éxito. En algunos manuales conocida como la “población anfitriona”. La población interactúa directamente con los visitantes  en los “…momentos de la verdad…” (Vg Profesor Doménec Biosca) y ha de sentirse identificada e involucrada en la promoción de “su destino”, en “vender y ofertar” constantemente sus productos y servicios. Al final, lo que cuentan, son las personas, personas que comparten experiencias con personas (personas sirviendo a personas, un turista un amigo, trabajamos para que disfrutes de tu experiencia con nosotros, convertir clientes en fans, etc son algunas campañas llevadas a cabo).

3.- Los agentes económicos y sociales: La totalidad de ellos han de trabajar de modo conjunto y alineado con las administraciones locales, ofreciendo infraestructuras con buen mantenimiento, calidad de servicios, y cabe destacar en epígrafe separado a los establecimientos turísticos y todos los agentes relacionados con la prestación de servicios.

4º.- Sostenibilidad y sustentabilidad: Referidas a aquellos recursos que lleguen del exterior al destino y que puedan ser asumidos por éste y aquellos recursos propios del destino que permitan soportar, por sí mismos, el volumen de visitantes. Dependerá del destino turístico y de los productos-servicios que oferte y su especialización. En estos casos la innovación turística supondrá  incentivar el uso de energías con poco impacto ambiental, políticas y planificación de reciclajes de residuos, protección de áreas de especial interés paisajístico, cultural, ambiental, natural, biológicas, el establecimiento de tasas para los visitantes, etc.

El destino ha de considerarse como un producto y teniendo en cuenta sus servicios. Además del entramado privado que es quien domina las sinergias turísticas en todo destino, es la administración pública la que ha de proporcionar toda una infraestructura para que el esfuerzo valga  la pena. De nada sirve si tenemos una planta hotelera o de restauración de primera, con unos productos excelentes y un servicio extraordinario si no va acompañado de una estructura pública en condiciones (vg limpieza de ciudades, de playas, de aeropuertos, de puertos, estaciones de tren, de autobús, etc).

Y, por supuesto, no podemos obviar la presencia en la red. El usuario de hoy consulta antes de la toma de decisiones todo tipo de información colgada en las redes, en páginas especializadas, etc. Si no estás en la red de redes no existes.

Finalmente, como una pincelada de avance para el próximo post al respecto de la innovación turística (referida a los recursos humanos), tenemos claro que turismo equivale a servicio. Repetimos hasta la saciedad que el eje de la ecuación turística es el cliente y la innovación en el servicio supone mejorar la experiencia con la que se disfruta del servicio o producto en cada uno de los escalones del proceso. Así la innovación en el servicio ha de tener como elementos esenciales: al cliente (satisfaciendo y superando expectativas, encontrando sus motivaciones), la mejora de procesos y la mejora continua como lema.

En turismo, tanto servicios como productos se crean y se consumen al instante. Aquello que en un primer momento es innovador, tras su disfrute, tras su uso, deviene en cotidiano por lo que requiere de una nueva actuación innovadora que mejore la experiencia del cliente. Y, cuando se innova o se crean nuevos procesos en servicios o se crean nuevos productos, todos son resultado de una planificación previa realizada por “personas”: el equipo ha de plantear ideas, planificarlas, testarlas y actuar en consecuencia. Sólo así se tendrán garantías de éxito. No hay que olvidar que quienes están cerca de los clientes son los colaboradores y hay que crear políticas de empresa que animen a que los colaboradores compartan idean sin temor a que tengan éxito o no. El fallo es un elemento más del proceso de innovación turística, así como el éxito.  Es cierto también que el aspecto económico también es clave pero tengamos muy en cuenta que la conexión entre el cliente y servicio o el producto es esencialmente “emocional” más que racional o tecnológica.

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Próximo Post: Innovación, servicios y productos.

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