Food & Beverage, Noticias, Restauración|28 julio, 2012 23:55

EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING. PARTE 3

Aquí os dejamos la 3ª y última entrega del “Plan de Marketing de una Empresa de Restauración” que nos remitió Jordi Rosell Salvó, FORMAHOSTEL España, Centro de Formación Profesional de Hostelería y Turismo: “La Evaluación del Plan de Marketing”. Esperamos que esta serie de tres posts haya sido de vuestro agrado.

La evaluación del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecución de este, mediante la revisión del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente una vez al año, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos desviaciones en relación a los objetivos previstos.
La conclusión de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable, sino también flexible.

Tal y como hemos visto en la fase de análisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno dinámico y cambiante. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas características definidas en la ficha inicial, pero sin embargo está sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor.

Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes. En el momento de la planificación de las estrategias tenemos que definir cuál es el porcentaje máximo de desviación que la empresa puede asumir y durante que periodo, por lo que en caso de superarlo habrá que desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un “Plan de Marketing de Situación Excepcional”.

Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino también desviaciones  positivas, en las que se superen las previsiones más optimistas.

El Control del Plan de marketing  tiene que basarse en un estudio según las siguientes premisas:

-          Lo que se está haciendo bien. Es decir analizar los objeticos que se están alcanzando en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos están ayudando a conseguirlos.

-          Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario no se están consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser más complicado y en ocasiones nos obligará a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing, empezando por el análisis del mercado tanto interno como externo.

-          Lo que  hay que aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos que probablemente no habíamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecución no está ayudando en la buena marcha de la empresa.  La misión será en este caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios.

Las  principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un establecimiento son

-          Análisis de las unidades de venta de producto

-          Análisis de los gastos

-          Análisis del beneficio

-          Análisis de la política de precios

-          Análisis de la repercusión en las ventas de determinadas  promociones basadas en descuentos

-          Análisis del impacto de una campaña publicitaria( en cualquiera de los medios )

-          Análisis de una campaña de relaciones publicas

-          Análisis de la acogida de un nuevo producto o servicio

-          Análisis de encuestas de satisfacción a clientes

En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente útil, que nos permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el GPS de la empresa. Es muy difícil elaborarlo sin no sabemos dónde nos encontramos al principio y donde queremos ir al final.

 

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