COMERCIALIZACIÓN HOTELERA. COMO EQUILIBRAR LA TOUR OPERACIÓN, LAS OTAS Y NUESTRAS VENTAS A TRAVES DE NUESTRA PROPIA PÁGINA WEB.

La lectura de un artículo en www.hotelmarketing.com con el título de “cómo reducir la dependecia de su hotel de las OTA’s” me llevó a buscar más información en el artículo original del que derivaba, disponible en la web www.hotelnewsnow.com. Desgraciadamente, como suele ser habitual, este tipo de artículos tiende a olvidarse de que además de los grandes hoteles de ciudad de Estados Unidos, en la mayoría de las ocasiones pertenecientes a las más grandes cadenas hoteleras, existe otra realidad hotelera distinta en la que se englobarían, en gran medida, aquellos hoteles de playa que dependen tanto de la turoperación tradicional.

Tomemos como ejemplo un resort de playa que puede operar en el Caribe, en las islas o costas españolas. En definitiva, el tradicional hotel playa.

Todo el mundo habla de que es imprescindible que cada vez el hotel incremente sus ingresos a través de su propia página web. Creo que todos estamos de acuerdo en so. Sin embargo, siendo honestos con nosotros mismos, es prácticamente imposible que nuestro hotel llegue a conseguir que todos sus clientes le lleguen a través de ese canal. Está claro que la mayoría de su negocio llegará vía la contratación tradicional con los tour operadores.

Por supuesto no podemos olvidarnos de las OTA’s que, cada vez más, van incrementando su peso específico en nuestra facturación siendo un canal de venta cada vez más importante.

Un tour operador tradicional, cuando decide llevar a cabo una operación en un destino y con unos hoteles destina cierto tipo de recursos, adquiere ciertas obligaciones que, evidentemente, condicionan su operación. Por ejemplo, contratar plazas de avión, garantías de ocupación y una buena parte de su precio de venta va destinada a pagar las comisiones correspondientes a toda la cadena de venta lo que incluye, desde luego, a la agencia de viajes que venda su paquete.

Las OTAS no adquieren este tipo de compromisos pues raramente o nunca comprometen plazas de avión sino que, más bien, utilizan plazas de avión regular y, sobre todo, no tienen que repartir parte de su pastel con agencia de viajes alguna que venda su producto. Las OTA’s venden el hotel directamente, la relación es cliente compra el hotel a través de un portal de internet. Sólo podría compararse con las ventas directas del tour operador directamente al hotel desde su página web.

Y luego está nuestra propia web. Es evidente que, como mucho, nuestra tarifa podrá ser igual a la que le demos a las OTA’s porque si no es así estás competirán en desventaja con nosotros mismos y, entre otras cosas, no harán demasiados esfuerzos por vender nuestro producto. ¿Cómo incentivar las ventas a través de nuestra web para que un potencial cliente decida reservar directamente con nosotros en lugar de usar, por ejemplo, Expedia? Podemos optar por algún tipo de ventaja como un free upgrade, detalle especial, bonificación con puntos extras si tenemos algún sistema de ese tipo, etc. Conseguir tener un nivel elevado de ventas a través de nuestra web nos ayuda a no tener que “claudicar” frente a alguna petición poco conveniente por parte de alguna de estas OTA’s pero, sobre todo, a no tener que pagar comisiones a dichas OTA’s.

El hotel debe trabajar con la previsión y antelación suficientes que le permitan analizar el futuro a corto y medio plazo de manera que pueda anticipar el comportamiento de la ocupación y, de este modo, de forma ágil, manejar el inventario de habitaciones del modo más beneficioso para sus intereses.

Hoy en día es perfectamente normal que el hotel y el touroperador tengan sus sistemas informáticos integrados de modo que prácticamente toda venta que se produce llega casi de inmediato al hotel. Cuando esto no es posible no queda más remedio que usar el tradicional método de trabajar con los estados de venta. Con las OTA’s es más sencillo pues se tiene acceso directo al inventario y, sobre todo, a la tarifa, lo que nos permite, además de saber al instante el estado actual de dicho inventario, poder modificar la tarifa a nuestra mejor conveniencia.

Hemos leído en los artículos a los que hacía referencia antes que hay Revenue Managers, jefes de ventas o Directores Generales que revisan los números una vez al mes, una vez a la semana, dos… En un resort cómo al que nos estamos refiriendo esto debe hacerse a diario y en épocas de máxima ocupación, incluso varias veces al día. Por mucho que trabajemos con antelación, y sobre todo en una actividad como la nuestra, siempre hay lugar para lo imprevisto y tenemos que saber manejar todas estas herramientas para maximizar nuestros ingresos. Quien no ha recibido una petición de habitaciones por un overbooking de otro hotel, por un retraso en un vuelo, etc., Es vital tener la información actualizada en todo momento para evitar pérdida de negocio. Y al frente de todo lo anterior yo no concibo a nadie más que al Director del hotel.

¿Qué hacer cuando tengamos que parar ventas?

No hay un solo tour operador al que le guste que le paren ventas pero, del mismo modo, no hay ninguno al que le guste que, por overbooking, le saquen habitaciones de un hotel. Se puede conseguir la máxima ocupación sin tener que recurrir al overbooking y uno de los métodos para conseguirlo es el paro de ventas. Pero hay que ser consecuentes y lógicos. Si hacemos un paro de ventas, los tour operadores con los que tenemos acuerdos a largo plazo no entenderán que no les dejemos vender pero que mantengamos abiertos las ventas para las OTA’s o nuestra propia web. Siempre he pensado que un buen negocio lo es cuando lo es para las dos partes. Aplicando esa filosofía si cerramos debemos cerrar a todo el mundo o si dejamos abiertos OTA’s y nuestra web debemos dejar cierto margen de maniobra a los turoperadores. Diríamos que hay que vestirse por los pies.

Tenemos las herramientas, sobre todo si tenemos la información bien actualizada. Tenemos que repartir el pastel entre todos. Cierto Yield Management aplicado a un hotel de ciudad, sin o con poca tour operación, no es aplicable a este tipo de hoteles con compromisos con tour operadores.

Paridad en las tarifas.-

Debido a lo que comentaba anteriormente sobre las comisiones que los turoperadores deben pagar a cada uno de los niveles que participan en la venta de su inventario, es obvio que con las OTA’s, que no tienen esta obligación, debemos contratar nuestras camas a un precio lo suficientemente mayor que con aquellos para que aquellos sigan considerando un buen negocio el vender nuestro hotel. Por lo general, si aplicamos un descuento o tarifa promocional a cualquiera de las OTA’s deberíamos hacerlo extensivo a las demás y, en la misma proporción, con los tur operadores tradicionales.

Todo esto no es una ciencia exacta, no todo es blanco o negro y ahí es donde nuestro conocimiento del mercado, de la competencia, de cómo respira cada uno de los actores de esta película nos permitirá sacarle el máximo rendimiento a nuestras habitaciones.

En dichos artículos se afirma, muy categorícamente que “It’s all about selling the right room to the right customer at the right price.” Esto queda muy bien, cómo de manual, pero yo le modificaría por algo cómo “vender nuestras habitaciones, para los clientes ideales, al precio correcto a través de los canales correctos”

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7 Comentarios

  • Soy muy nuevo en la hostelería, pero reconozco que desde un hotelito pequeño de ciudad también veo y aplico estos pensamientos a mi negocio. Intento estar en todos los sitios ( tour-operadores, operadores, OTA´s, redes sociales…) pero sin dejarme comer por nadie. Con el tema de paridad de precios, discrepo, pienso que no se debe recompensar igual (Operador,OTA´s…) que realiza su trabajo interno hacia tu hospedaje correctamente y con esfuerzo por su parte, que al “vago” que trabaja poco y quiere ganar económicamente igual que al que trabaja. Es por esto que actualmente tengo bloqueada una extranet (que casualidad que este proveedor me vendía poco).

    Esperando poder seguirte, se despide atentamente:
    Gsús Pastor

  • Estimado Gsús:

    Ante todo agradecerte el comentario.

    Me temo que no elegí la palabra que hubiera reflejado mejor a que me quería referir. No quería decir que hay que tener las mismas tarifas para todos los tour operadores, OTAs, etc., sino que debíamos mantener cierta lógica en el sentido de que ciertamente debe haber unas diferencias pero estas no pueden tampoco ser abismales. Es evidente que quien nos traiga 4000 clientes al mes debe tener un trato preferencial que quien nos trae 30 ó 50. Es obvio que hay que ser ágil, tener cintura para reaccionar a las demandas del mercado y de las circunstancias pero, desde luego teniendo muy claro cuál es nuestra política tarifaria.

    Muchas gracias a todos por seguirnos y por hacernos llegar vuestros comentarios.

    Saludos.

  • Alguien me podría explicar que es una “OTA”

  • Buenas. OTA son las siglas en inglés de “Online Travel Agency”, es decir, Agencias Online que actúan como partners en la comercialización de los establecimientos hoteleros.
    Un saludo.

  • Hola Alberto:

    Claro que si. Una OTA es una “on line travel agency”. En pocas palabras un Expedia, Book It y similares. Son agencias o tour operadores que operan exclusivamente a través de Internet.

    Un saludo.

    Felipe

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