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Estoy haciendo el curso de Marketing Gastronómico impartido por Erika Silva. En uno de los temas del curso se habla de cómo se ha pasado de las 4 “P” tradicionales del Marketing a las 4 “C” y de ahí a las 4 “V”. El ejercicio práctico del tema se nos pedía explicar cómo ha ido evolucionando de unas a otras nuestros respectivos negocios.
Bien, así es cómo yo veo las cosas. Me ha parecido interesante compartir mi punto de visto sobre alguna de las cosas que ya nos afectan ahora mismo y que van a tener una importancia relevante en un futuro inmediato, si es que no la tienen ya suficiente ahora mismo.
“Probablemente los más jóvenes del curso no recuerden aquella serie de anuncios de “¿Dónde está Curro?”. La campaña lanzada por Viajes Halcón no sólo ayudó a la expansión de esta agencia de viajes sino que, no sólo puso en el mapa al Caribe para el cliente / turista español sino que, además, metió en la cabeza de los españoles el ideal de unas vacaciones típicas caribeñas (aguas cristalinas, playas interminables de fina arena blanca y animación variada). Corría el final de la década de los 80 y principios de la de los 90.
Por aquel entonces la mayoría de los hoteles seguían funcionando bajo la modalidad de “Plan Europeo”. El “Todo Incluido” ya era una realidad pero aún no había llegado el momento de su explosión cómo nueva modalidad de disfrutar de unas vacaciones. Según fue transcurriendo la década de los 90 más y más resorts se unieron a este sistema, tanto los de nueva construcción como los que fueron renovándose o adaptándose a las nuevas circunstancias.
Es en este entorno cuando nosotros abrimos nuestros dos primeros hoteles en México, en la Riviera Maya, en 2002. En aquellos tiempo cumplíamos a la perfección con el arquetipo. Nuestra playa cumple con lo que se espera de una playa caribeña y, desde luego, la oferta gastronómica estaba entonces a la altura de las circunstancias y sigue estándolo pues, como ya he comentado en otros posts, ofrecemos 9 restaurantes temáticos, 5 restaurantes buffets (con cocina en vivo-show cooking, 3 de ellos con aire acondiconado) y 27 bares. En el terreno de la animación tenemos programas e instalaciones para poder atender desde bebes hasta personas mayores. La demanda existente en aquellos primeros tiempos nos permitió alcanzar ocupaciones medias anuales superiores al 90 % y, en consecuencia, se consiguió amortizar la inversión en un tiempo record al tiempo que, afortunadamente, el complejo recibía diversos reconocimientos por parte de los Tour Operadores de más prestigio y se posicionaba entre los resorts de referencia en la zona.
Buena parte de aquel éxito radicó en ofrecer una excelente relación calidad / precio. Si bien es cierto que la coyuntura de crisis de los últimos años ha supuesto que, lógicamente, el cliente intente pagar menos por no ya el mismo servicio sino incluso por más, sea más exigente pues es consciente del valor de su dinero en las circunstancias actuales y, sobre todo, sean muchos los que han aprendido y se han acostumbrado a esperar al último momento (last minute) para comprar sus vacaciones, lo cierto es que nosotros no sólo hemos mantenido el nivel y la calidad de nuestros servicios sino que hemos continuado con la investigación y la innovación continua como parte de nuestra filosofía y de nuestra manera de hacer las cosas. Somos plenamente conscientes de que nos costará más vender a la tarifa que nos gustaría pero lo somos también que la política de vender a base de rebajar la tarifa lleva irremediablemente a entrar en una espiral en la que, afortunadamente, no hemos tenido que entrar.
En suma, el producto que comercializamos es excelente pero, evidentemente, si no fuésemos capaces de ir adaptándonos a las circunstancias, haría tiempo que habríamos pasado a una segunda división. No quiero adelantarme a lo que más adelante expondré cuando me refiera a las redes sociales pero no puedo dejar comentar que, si bien es cierto que siempre ha sido fundamental en este negocio nuestro poder saber el nivel de satisfacción de nuestros clientes con lo que les ofrecemos y, sobre todo, que más pueden esperar de nosotros, la irrupción de internet y de lo que más adelante ha dado en llamarse 2.0 ha sido de una ayuda incalculable.
Los canales de distribución, venta y promoción también han experimentado toda una revolución si se compara con lo que había previo a la irrupción de internet y del 2.0. Tradicionalmente todo hotel de playa, ya fuese el típico hotel en el Caribe, destinaba una buena parte de la facturación con cada uno de los tour operadores a contribuir al esfuerzo de Marketing que cada uno de ellos hacía. En estos gastos se incluían los gastos en el típico folleto en el que aparecía nuestro hotel y que estaba a disposición de cualquier potencial cliente en la agencia de viajes de toda la vida, anuncios en prensa, etc. Por supuesto, y en menor medida en hoteles de playa, también había un negocio generado por agentes de viajes directamente, sin pasar por el intermediario Tour Operador y, por supuesto, también el cliente directo que te reservaba directamente. Las cosas, aunque siguen siendo de este modo, lo son en menor medida y, sobre todo, ahora hay otras maneras de comercializar tu hotel y alguna de ellas, sin duda, ya con un alcance y una importancia tremendas.
Por una parte tenemos nuestra propia página web con las puertas abiertas de par en par 24 horas al día, 7 días a la semana los 365 días del año. Tenemos las direcciones de correo electrónico de miles y miles de clientes que, gustosamente y gracias a nuestra propia iniciativa, nos las han proporcionado con lo cual podemos hacer campañas personalizadas en función de edad, estado civil, nacionalidad incluso estrato social porque, si, gracias a saber en qué zona de su ciudad viven podemos “presumir” su estatus social y aproximadamente también su nivel de renta. Por otro lado, desde hace ya unos años, han aparecido las llamadas OTA’s, agencias de viajes On line, igualmente abiertas las 24 horas del día y todos los días del año. Estas agencias, al contrario de los grandes Tour Operadores, tienen un menor riesgo de operación pues sólo venden el hotel, no el paquete completo con avión y traslados aunque si ofrecen la posibilidad de que el cliente pueda contratarlo con ellas. Estas OTAs, por lo general, disponen de la más avanzada tecnología lo que les permite ser mucho más ágiles a la hora de lanzar ofertas de último minuto. Por supuesto, ya todos los tour operadores disponen también de web disponible las 24 horas del día, los 365 días del año.
Evidentemente, prácticamente todos nuestros clientes tienen acceso a internet y lo sabemos Sabemos que todos compararán nuestro hotel y nuestros servicios con la competencia. Para llevarnos el gato al agua, además de poder ofrecer una tarifa que haga que la nuestra posibilite la mejor relación calidad / precio, de contar con el máximo apoyo por parte de los tour operadores tradicionales y, claro está, de las nuevas OTA’s es imprescindible que nuestra reputación sea la mejor. Iba a decir que tanto la online como la tradicional pero es obvio que la tradicional hoy en día ya sido absorbida por la online. Este es un tema que particularmente me apasiona.
Casi de la mano, hace unos 10 años, mucho antes de que surgieran fenómenos como Facebook o Twitter, aparecieron los primeros foros en donde unos clientes buscaban información sobre destinos, hoteles, excursiones, etc., y otros la aportaban gracias a su experiencia pero, además, surgieron también las primeras páginas en las que cualquier cliente podía subir su opinión y su experiencia y, lo más importante, calificarla. De este modo, aquellos clientes en busca de destino, hotel, excursiones podía saber, de primera mano, que pensaban otras personas cómo ellos sobre esos productos y a esa información se le dio mucha más validez e importancia que a lo que se pudiera obtener mediante folletos o, incluso, la propia web del hotel. Interactuar en este 2.0 no tiene mucha ciencia, simplemente hay que entenderlo y querer conocer que piensa la gente de ti pero es que, además, puedes preguntarle a esa misma gente que le gustaría que le ofrecieras, que es lo que ha visto en otros sitios que le gustaría ver en tu hotel. Y, sin duda, lo que mejor funciona, es que el cliente ve que te preocupas, que eres serio, honesto, responsable, que la prioridad es satisfacer al cliente.
Y ¿ahora qué? ¿Cuáles pueden ser nuestros próximos pasos si ya tenemos todo esto dominado? Bien, ante todo hay que seguir teniendo los pies en el suelo. Puede que hayamos sido pioneros en muchas cosas y puede que, sorprendentemente, todavía haya mucha competencia e incluso gente en nuestra propia empresa que aún no ve la importancia que todo esto tiene para darle la mejor de las reputaciones y la máxima respetabilidad pero hay que seguir haciendo las cosas con seriedad y, sin perder ni un ápice de la humildad que siempre hemos tenido, dar a conocer de todas las maneras posibles que es lo que nos ha hecho y nos hace ser tan especiales. Una herramienta fundamental, además de seguir haciendo lo que hemos hecho hasta ahora, es nuestra propia web. Cualquier cliente que esté considerando, aún siendo remotamente, visitar nuestro destino, pasará antes o después por nuestra página web y es ahí donde debemos “presumir” de los 27 premios de tour operadores, de las certificaciones como complejo hotelero sustentable lo que nos convierte en un verdadero “eco resort” y no de panfleto y, entre otras cosas, subir cada semana los resultados tanto de nuestras propias encuestas de satisfacción de nuestros clientes explicando perfectamente cómo se obtienen (y así contribuir aún más a nuestro excelente reputación on line) cómo colgar nuestra calificación en páginas que se dedican a eso (Trip Advisor, Holidaycheck, Trivago, etc., ) y otra a la que denominamos “Global Review Index – GRI” y que es un ratio que obtenemos gracias a un programa informático que hemos adquirido y que tiene en cuenta muchas cosas y que habría que, obviamente, explicar.
La reputación on line y nuestra página web van a ser nuestras mejoras herramientas de marketing, ya lo son de hecho pues, entre otras cosas, tenemos tres clubs de fans, cada uno con su propia página web, completamente independiente de nosotros, y alguna de ellas con casi 2,5 millones de visitas en los primeros seis meses del año, mucho más que las que tiene incluso nuestra propia web. Tenemos ciertos retos tecnológicos que nos están retrasando. Esa debe ser nuestra prioridad.”
Siento el rollo tremendo pero no quería quedarme en medias tintas.
