Cocktail 2011: Promoción, Comercialización y Comunicación turísticas.

No se me ocurría ningún símil y he decidido que, dado que los tres elementos básicos del tema (promoción, comunicación y comercialización) son inseparables, haría uso de una “cocktelera”: promoción+comunicación+comercialización = Cocktail “2011”.

¿Cómo estamos ahora? La situación actual del mercado de la oferta turística es de elevada competencia (desde establecimientos hasta destinos). Por lo tanto, urge la toma de medidas que proporcionen diferenciación a las marcas, a los destinos, a los productos, y que unifiquen los criterios de los agentes de la oferta en el mercado turístico (entes privados y públicos).

Los ingresos proporcionados por la industria hotelera conforman el 10% del PIB mundial (según el informe de invertía) y, si quiere mantener ese porcentaje, se hace necesaria una adaptación inmediata a los diferentes sistemas de comunicación emergentes haciendo uso, esencialmente, de las TIC’s. La llegada a la industria turística de elementos innovadores e inesperados (vg intermediarios online, compañías aéreas low cost, redes sociales, foros, comunidades, etc) han desestabilizado el engranaje tradicional de la industria hotelera.

Previamente a la implantación de cualquier proyecto de comunicación, promoción o comercialización, se hace necesario el análisis histórico y actual de la situación: ¿Qué percepción han tenido nuestros clientes hasta ahora, cuáles han sido sus experiencias? En base a esos resultados, estableceremos “a dónde y a quién queremos llegar y qué queremos ofertar”.

PROMOCIÓN: La promoción es, sin duda, un elemento esencial dentro del marketing turístico, que tiene la finalidad de “comunicar”, “divulgar”, los atributos de un producto turístico para facilitar la decisión de compra por parte de los turistas e incentivar la demanda de un producto (Kotler y Middelton). Como he comentado antes, en el mercado de competencia actual, esa promoción ha de buscar, además, la “diferenciación de nuestro producto” respecto de nuestro set competitivo, inspirando “confianza”, inspirando “credibilidad” (como comento en el punto de la comunicación).

A.- Claridad y veracidad del proyecto, de la marca: Lo que realmente provoca el interés del futuro cliente es la imagen que se formará de un determinado producto o marca. El producto turístico es un ente formado por elemento tangibles e intangibles resultante de la “experiencia” del cliente (Atlés, 1993). El producto o marca lo conforman tres elementos: qué encontraremos en el destino (establecimiento o localidad), servicios  y las comunicaciones.

B.- Objetividad: Intentar llegar al segmento objetivamente alcanzable evitando los esfuerzos inútiles. Indagar y estudiar nuestra oferta actual y potencial e intentar promocionarlo a aquellos segmentos y mercados emisores que satisfagan esa oferta.

C.- Canales Offline y Online (uso de redes sociales, de las comunidades  e incluso creando las propias). El uso de las TIC’s ha de tenerse en cuenta desde dos puntos de vista: Gubernamental o de Instituciones Públicas y el privado.  Las TIC’s junto con el marketing han dado como resultado que los objetivos de confianza y credibilidad de los productos, de las marcas, de los destinos, sea fomentada  y promovida a través de la red. La interactividad  y proactividad de la comunicación online ofrecen un valor añadido a esos productos, destinos o marcas al ser capaces de alcanzar a segmentos individualizados, con capacidad de relacionarse antes, durante y después del uso de los productos turísticos, permite adecuar promociones, precios, ofertas, productos, etc, a una velocidad antes impensable y con muchísimo mayor alcance. Ese uso de la promoción online no es contrario a la tradicional, sino que ha de complementarse  con aquélla.

D.- Promoción de la sustentabilidad de las marcas, de los establecimientos, de los destinos: El aspecto ecológico y medioambiental, como elemento promocional y de identidad de una marca,  ha de utilizarse con fines comerciales y de marketing: “Productos Turismo Verde” (certificaciones, financiación, comunidades, subvenciones públicas por la estancia o consumo de productos de empresas sujetas o adscritas al Turismo Verde o Sustentable). Encontramos a dos tipos de turista en el mercado de la demanda actual: al “turista tradicional” (valora la belleza del destino y del producto y la calidad del servicio) y al “turista sostenible-ecológico” (que se considera como responsable con el entorno, con el uso, con el gasto, con el consumo), estos últimos en claro ascenso. ¿Cómo podemos ser sustentables? 1º.- Divulgando el uso de medidas ecológicas y 2º Divulgando y promoviendo el respeto medioambiental de la industria turística.

COMUNICACIÓN: Entendida en tres sentidos: a) como medios de transporte, b) qué queremos comunicar al exterior de la organización y c) qué queremos comunicar al interior de la organización.

A.- Como medios de transporte: Todo tipo de proyectos encaminados a incentivar el mercado turístico debe llevar anejo un sistema de comunicaciones. No podemos caer en el error de promocionar algo en algún lugar desde el que nuestros potenciales clientes no tienen capacidad de llegar. Por tanto, las instituciones públicas han de potenciar ese tipo de comunicaciones y establecer condiciones rígidas para que las compañías aéreas, navieras, de trenes (o autobuses, donde proceda) cubran las necesidades de la demanda en cualquier época del año. A título de ejemplo, puedo hacer referencia a la escasa comunicación existente, en invierno, entre las Islas Baleares (concretamente Ibiza) y la Península o destinos Europeos, a lo que podemos añadir las tarifas abusivas. Es por ello que hablaba anteriormente de la necesidad de “unificar” esos planes o proyectos de promoción entre entes públicos y privados.

B.-¿Qué queremos transmitir?: ¿Cuáles son las expectativas de nuestros clientes potenciales? Debemos ser capaces de transmitir con claridad nuestros productos pues sólo así conseguiremos la confianza del cliente. La definiría como “el Turismo de las Experiencias”: buscando la participación de los clientes (sólo así sabremos cuáles son sus expectativas, cuáles han sido sus sensaciones tras hacer uso de nuestro producto, etc.) y estableciendo la “conectividad” (buscar por todos los medios que experiencia, acontecimientos, producto, servicio sea todo uno).

C.- Comunicación con el Cliente: Hemos pasado de una comunicación basada en la información lineal y unidireccional a una comunicación “interactiva” y “proactiva” bidireccional entre organizaciones turísticas y clientes. Los clientes contactan con las organizaciones solicitando todo tipo de información sobre su oferta y así poder decidir sobre la adquisición o  no del producto.

D.- Comunicación organizacional (fomento de nuestro producto, marca). Las personas se relacionan con personas, independientemente del medio. El acercamiento de las organizaciones a los clientes (internos y externos) tiene un altísimo contenido “personal”. Potenciar el recurso humano, fomentar la formación, buscar la identificación de los empleados con la organización y sus objetivos proporcionará a las organizaciones un “valor añadido” que será transmitido de empleados a clientes. Aquellos que forman parte de mi organización son el mejor medio de promoción.

COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING:

A.- Ofrecer experiencias. El cliente potencial busca experiencias. No ofertamos un producto para que el cliente lo acepte o no, sino que es el cliente el que me informa de qué tipo de producto necesita y satisface sus necesidades (o las supera) y adapto mis productos a sus exigencias. Eso garantizará la aceptación y el éxito. Tal y como dijo Luz Martín “…hemos de pasar de vender camas a vender experiencias…”.

B.- Reconversión del sector: Como sabemos, en muchos destinos, la oferta hotelera está obsoleta y competimos con destinos mucho más modernos (en lo que a planta hotelera se refiere), que ofertan productos similares a los nuestros y con un nivel de servicio en constante auge. La reconversión ha de abarcar desde las instalaciones hasta los recursos humanos pasando por la actitud de entes públicos, entes privados y personas individuales.

C.- Uso de las TIC’s: Como he comentado, el uso de las TIC’s en la promoción  y comercialización turísticas es un elemento esencial del marketing turístico: tiene costes bajos, el intercambio de información es altísimo, el cliente controla la información que quiere recibir. En cuanto a las aplicaciones más relevantes encontramos: comercialización directa de los productos turísticos al segmento seleccionado, sistemas de atención al cliente, investigación de los mercados, etc. Como ya he comentado anteriormente, las TIC’s permiten enviar un mensaje a millones de receptores por lo que las estrategias han de llegar a clientes tanto objetivos como a los potenciales, es decir, las organizaciones no deben limitar sus mensajes. A su vez, el uso de las TIC’s permiten contactar “individualmente” con el cliente lo que provoca la creación de “relaciones individuales” entre las organizaciones turísticas y los individuos. Mejor personalización del trato imposible.

D.- Revenue Managers: Los Revenue Managers necesitan de las mejores herramientas tecnológicas para hacer su trabajo y así optimizar las tarifas como resultado de un análisis que incluye: la demanda histórica, el estado del mercado de demanda, el set competitivo, la sensibilidad a las variaciones de precio por parte de los diferentes segmentos y mercados, los costes derivados de las reservas realizadas a través de los canales de distribución, la capacidad del RMS de revisar los precios a medida que recibe información, la capacidad del RMS de reportar recomendaciones para un futuro. Dado que se trata de una figura que aglutina múltiples estrategias dentro de la organización, sus opiniones y planteamientos han de ser tenidos muy en cuenta.

E.- Comunity Managers o Social Media Optimizer: Sinceramente considero, junto al Revenue Manager, uno de los roles-cargos esenciales dentro de la industria turística inmediata. Aunque su rol es reciente (como consecuencia del nacimiento de las comunidades online) devendrá fundamental en la promoción y comercialización de las marcas en la red y, al mismo tiempo, actuando de enlace en la comunicación entre los clientes y las  organizaciones.

F. Las “Promociones en precios”: Adaptación de los sistemas de gestión, promoción y comunicación a las tendencias del “last minute” y del Early Booking como mecanismos para incentivar a la demanda. Las englobaríamos en las denominadas “promociones en precios” que buscan incentivar la demanda aunque habrá que tener muy presente (para ulteriores decisiones) la valoración-satisfacción  (entendida como la evaluación entre los recibido y lo esperado del servicio) de esas promociones por parte de los clientes pues ayudará a pronosticar el comportamiento de la demanda ante determinadas decisiones.

G.- Sistemas tradicionales de Comercialización: Aunque consideremos que la comercialización turística a través de la red será de vital importancia, es una realidad que (según los informes) el nivel de transacciones no es muy alto. Los intermediarios  y los mecanismos de comercialización tradicionales (vg folletos, TTOO, AAVV, etc) han de ser gestionados de tal modo que mantengan su nivel de contribución en el total del negocio turístico. Además, no estaría de más que en todo proyecto, promoción o comercialización turísticos se tuviera muy en cuenta las opiniones de esos agentes.

En definitiva, el Cocktail 2011 promete ser del todo apasionante.

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