El Robo de las Marcas de los Hoteles: ¿Debería prohibirse a las OTA?

Patrick Landman, fundador y CEO de Xotels, nos envía un interesante artículo sobre una práctica muy común de las agencias de viajes online en el marketing en buscadores: la apropiación de las palabras clave y marcas de hoteles y cadenas en buscadores para dirigir al usuario a su propia web.

Si las OTA (agencias de viajes on line) realmente quieren aportarnos una cifra de negocio adicional  para nuestros hoteles, ¿por qué hacen publicidad utilizando el nombre de nuestros hoteles? ¿No deberían preocuparse de la promoción de nuestros destinos?  Parece que las grandes cadenas hoteleras empiezan a impedir  esta práctica a las OTA. Pero, las OTA todavía no demuestran mucha consideración  de cara a los hoteles independientes o  a los pequeños grupos hoteleros. Ha de acabar esta apropiación de nuestras palabras clave y el robo de nuestro SEM!

Nuestros clientes y los clientes potenciales buscan por internet el nombre de nuestros hoteles, porqué un amigo le ha recomendado o porque han leído un buen comentario, o todavía mejor, porque hemos realizado  diferentes campañas publicitarias. La mayoría de estos clientes nos conocen y son susceptibles a reservar nuestros hoteles directamente. Las agencias online se aprovechan de nuestros esfuerzos realizando campañas Pay per click utilizando el nombre de nuestros hoteles en los diferentes buscadores.  Esa práctica permite a las agencias online apropiarse de nuestros clientes directos,  y peor aún, de redirigirlos a un hotel de la competencia.

Parece ser que Marriot y Hilton han conseguido suprimir  toda la publicidad que utiliza sus marcas.  Según un estudio reciente efectuado por HeBS, Max Strakov comentaba que “cuando un internauta busca Hotel Marriot + destino, no aparecerá Priceline, Expedia, Orbitz ni ninguna  otra gran agencia de viajes online”.  Lo mismo con Hilton. Estas cadenas han convencido a Expedia y a otras OTA que se centren a traer ingresos adicionales.
Sin embargo, si profundizamos un poco más, vemos que los sitios afiliados de estos grandes distribuidores siguen haciendo publicidad utilizando el nombre de estos grandes grupos. Hay todavía mucho trabajo para hacer para limpiar este “robo” del SEM como dice Max…

El Robo de las Marcas de los Hoteles: ¿Debería prohibirse a las OTA?

Las OTA no cumplen sus promesas de generar reservas suplementarias cuando se trata de hoteles independientes.  Utilizan, descaradamente, el nombre de los hoteles para sus campañas de pay per click en Google, Yahoo y Bing. Por favor, ¿Cómo pueden ser creíbles?

Parece que las OTA están convirtiéndose en modelo franquicia con que los hoteles estaban descontentos la pasada década. Este juego es viejo, dar de alta más hoteles así que podemos usar sus clientes para robar negocio a otros hoteles.

En caso de la publicidad offline, corres el riesgo de pagar el doble por el mismo cliente. Primero por tu publicidad y la segunda por la comisión de la agencia de viajes online.  Aquí un ejemplo de publicidad de hotel independiente de una agencia online.

El Robo de las Marcas de los Hoteles: ¿Debería prohibirse a las OTA?

¿Qué hacen los motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing para ayudarnos a proteger nuestras marcas y nuestra propiedad intelectual? No mucho, ya que reciben grandes cantidades de ingresos por esta vía. En vez de establecer procesos de reclamación, deberían proporcionar un sistema de “flag” en Google Places, permitiendo a los hoteles marcar la publicidad no autorizada para suprimirla.

Las OTA no son las únicas culpables. Nosotros hoteleros debemos mirarnos al espejo y asumir la responsabilidad de nuestras propias acciones.  Al fin de cuentas,  hemos permitido que esto se produjera firmando contratos de distribución sin comprender suficientemente  todas las cláusulas.

Como solución recomendamos a los hoteles  incluir cláusulas en los contratos con las OTA para proteger la propiedad intelectual.  Es una  etapa muy importante en el control de costes de distribución y en la optimización de ingresos.

Hemos abierto la discusión con las OTA sobre este tema, para los diferentes hoteles independientes que gestionamos. Al principio las OTA nos daban las clásicas respuestas evasivas. Las agencias online intentan siempre justificar sus prácticas. Una de las explicaciones más sorprendentes es la de que nos aportarán reservas de clientes de países lejanos como China dónde nosotros no podemos llegar. Tienen sitios internet  traducidos en la lengua local etc. Esta excusa la hemos rebatido explicando que esto se hace por referencia natural, no para las campañas de SEM.

Una vez que las OTA  ven que sabéis de lo que habláis, cambian el discurso. Hemos informado a todos nuestros distribuidores que sólo trabajamos con intermediarios que respetan nuestras marcas. Han añadido cláusulas adicionales a los contratos indicando que trabajamos con las OTA así como con sus webs afiliadas únicamente en una situación de ganar-ganar.

Hemos obtenido numerosas respuestas positivas de algunos distribuidores como Lastminute, Hotelbeds, Transhotel, etc… 

Sin embargo, una OTA se distingue de las otras por su respuesta. Expedia en Europa ha dicho que ellos no trabajan de esta manera. Después de haber discutido sobre este tema con su equipo en los diferentes países europeos, el mensaje es que no son capaces de controlar sus campañas de Pay-per click entre los diferentes puntos de venta, y sobre todo para los hoteles independientes. Tenemos una solución fácil para ellos, simplemente que no hagan publicidad utilizando el nombre de nuestros hoteles, y que sean un colaborador más tal y como anuncian en su discurso comercial.
El otro día  leía un articulo llamado «Las ventajas del uso de las OTA» donde Melissa Maher, vicepresidente  estratégico de grandes cuentas  y relación con la industria en Expedia declaraba “Porque no utilizar una OTA” ha preguntado. “Mi opinión sería más bien, por qué excluir, porque hay posibilidades de ingresos importantes? (lee el articulo http://www.hotelnewsnow.com/Articles.aspx/4860/The-benefits-of-using-OTAs). Parece que se responde a su propia pregunta. Los hoteles buscan una ventaja para trabajar con las diferentes OTA, una situación de ganar-ganar con sus distribuidores. Las OTA pretenden atraer clientes adicionales, pero sus acciones se contradicen.

TripAdvisor, filial de Expedia, parece estar igualmente poco disponible a respetar las marcas de nuestros hoteles. No están preparadas a cooperar con los hoteles independientes, cuando se las hace esta pregunta.

Es el momento que las OTA acepten que los hoteleros se despierten y cambien. Si no paran de hacer publicidad con la marca de los hoteles, van a provocar que los hoteles se den de baja, y se arriesgan de perder su producto. Cuando las perspectivas económicas mejoren, los hoteles volverán a confiar en la cooperación y buscarán alternativas. Los hoteles encontrarán la distribución directa, gracias a un marketing de internet eficaz, y menos costoso y los nuevos distribuidores desafiarán el status quo.  A fin de cuentas los hoteles tienen las habitaciones que son la verdadera clave del mercado de la distribución, y el poder de negociación….

¡Mirad lo que ha pasado en Egipto o en Túnez !  Apoderarse del poder conduce a una caída del régimen.

Están contados los días del robo de las palabras claves o del secuestro del SEM.

Artículo original: http://www.xotels.com/en/distribution/hotel-brand-hijacking-by-ota

Gracias Patrick, por compartir este excelente artículo.

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1 comentario

  • Alberto,
    Un artículo muy interesante, muy gráfico y absolutamente cierto. Siempre que buscas un hotel en internet te tienes que pasar por bastantes OTAs antes de poder encontrar la página Web del hotel que estas buscando. Aunque todo lo que indica el artículo es cierto, tambien demuestra la despreocupación que existe por parte de muchos hoteles en lo referente a su presencia en internet. Hoy en día los principales buscadores priorizan las búsquedas locales frente a las búsquedas de los grandes directorios. Con un poco de optimización SEO que hicieran en sus páginas Web este problema se podría evitar en buena medida.

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